中产惊醒 国潮的韭菜还能割多久？

文丨董金鹏

【亿邦原创】重塑零售，重整消费，中产群体几乎都被寄予厚望。不过现在，这个市场正在快速分化，剧烈程度可能超出人们以往的认识。

最近，我们从多位商家得到消息，称今年以来，处于价格带高、低位置的商家和商品恢复得比较好，而中腰部位置的生存空间受到很大挤压。去年，许多消费品公司逆势涨价，发现竟是一手好牌。但在今年，想提价的商家们发现，这招不灵了。

【资料图】

这种分化及中间价格带的处境变化，比我们想象中来得要快。要知道，在过去几年，这里被媒体描述成 " 需求暴增商机四起 " " 产生万亿级造富机会 "；即使三年疫情期间，这个区间还是消费创业追逐的焦点之一。

不少研究机构将这种分化称为K 型复苏，高端消费和头部品牌量价齐涨，而在大众和平价市场，消费正在回归到刚需、低频和价格更便宜的地方。事实上，目前的这种市场更符合 " 土字型结构 "，大众和平价占据市场主流，一部分中间地带的消费向上下溢出。

现在的问题是，这种分化到底是一次中场休息，还是未来的新常态？如果这是未来的新常态，商家又面临哪些约束条件？对这些问题的洞察，建立在两大基石之上，即中产人群特征及他们的消费函数。

01

漂移的中产与资产负债表收缩

中产作为未来市场前景的佐证，经常出现在许多商业计划书和研究报告里。人们普遍认为，这一群体具有较强的消费意愿与能力，某种程度上约等于潜在的市场规模。正因如此，许多新兴行业和商业模式都建构在对该群体现状与未来的评估之上。

今天，活跃在大众媒体语境里的中产群体，实为社会日益城市化和中介化的产物。中产群体的主体是社会家赖特 · 米尔斯（Charles Wright Mills）所说的 " 白领 "，即在城市从事某种管理和技术性质的工作，依靠知识和脑力取得报酬，而非靠体力完成职业行为。

过去二十年，中国经历了快速的城市化。2001 年，中国城镇人口 48064 万，占总人口 37.7%，而乡村人口 79563 万，占 62.3%。到了 2020 年，中国城镇人口 90199 万，占 63.89%，而乡村人口 50979 万，占 36.11%。

整整二十年时间，中国的城乡人口比例正好调换了过来，4 亿多人离开农村进入城市，构建起中产人群的基石。不过对于中产群体及其结构的研究与估计，相比于学者的研究，几乎所有的商业计划书和研究报告都显得过于乐观。

清华大学社会学教授李 - 强用 ISEI（International Socio-Economic Index，国际社会经济地位指数）方法，分析了中国第五、六次人口普查数据，认为中国的社会结构已经从 " 倒丁字型社会结构 " 转换成 " 土字型社会结构 "，中产及中下人群有所扩大，而最广泛的底层人群，尽管有明显向上流动的趋势，但仍占据绝对主流。

那么，中产群体规模有多大呢？李 - 强和团队的研究表明，目前中国中产阶层（包括其家庭成员）占全国总人口的 26%-28%，人口有 3 亿多；中产群体的绝对数量并不小，但有七成中产处于和下层接近的边缘状态，也称为边缘中产。

按此计算，核心中产人口大约为 1 亿，而边缘中产人口大约为 2 亿多。这种结构上的差异，导致边缘中产群体的消费具有某种漂移或者扩张—收缩特征。

消费受到资产、持续收入等要素影响，比如资产持续涨价，预期未来收入增长时，人们会在年轻时增加消费，平衡一生的收入；资产价格下降，且预期未来收入下降或失业时，就会增加储蓄，以备将来消费。

2015 年，复旦大学朱勤等人的研究表明，从居民生命周期来看，30-34 岁、45-49 岁是中国人的两个消费高峰期。具体到细分类目，食品消费相对稳定，衣着、居住、家庭设备、交通通信等呈现倒 U 型趋势，文娱则在 20-24 岁、45-49 岁达到两个消费高峰期。

1980 年以来，中国经历了近 40 年较高速度的增长，实现了工业化、全球化、城市化和互联网领域的赶超，这给许多普通人提供了创富和阶层上升的机会。3 亿多中产群体受资产价格上涨和持久收入预期影响，会平衡一生的收入和消费，尤其是在年轻时增加消费和负债。事实也表明，至少在过去五年，90 后和 00 后的负债比例大幅上升。

不过现在，这种预期及消费函数正在被打破重构。首先，中国作为落后国家的赶超已经逐渐结束，中国经济正在回归常规增长。其次，房地产、股市等资产价格不再大幅增长，可能影响人们对持久收入的预期，并主动收缩家庭资产负债表。北京大学的研究表明，中国城镇居民家庭财产的构成中，79.8% 是房产。

另外，最近一波新技术的红利——特别是互联网——正在被耗尽。3 亿中产，许多人通过互联网行业跻身白领。尤其是边缘中产群体，许多人虽然一脚踏进了城市成为白领，但由于过去四十年城乡在财富积累和生活成本等方面的快速分野，让这个群体的抗风险能力比较弱。

日本和韩国，都曾经历了增长奇迹的突然终结，此后增长轨道都发生了持久的改变。1973 年，日本因为石油危机增长率降至 5.4%；1997 年，韩国经济因亚洲金融危机陷入停滞，此后都未能回到潜在增长率。

02

极简、自有品牌与 10 亿人消费升级

消费个体已经形成新的预期，只是还未能形成更大的共识。中产群体的市场正在走向分化，中产幻觉也在慢慢被戳破，但这并不代表我们对未来持悲观看法。

3 亿中产，再加上近 10 亿底层群体，这仍然是一个巨大的消费市场。处于中间价格带的商家，或许可以为该群体做消费升级。从目前市场的表现来看，商家对这种预期和消费函数的改变，可能还在适应和探索之中。

经济承压既有破坏性，也有创新机会点。经济学家约瑟夫 ? 熊彼特（Joseph Schumpeter）就曾将经济衰退对企业的影响总结为：业绩不佳的企业会被淘汰；资金从衰败的行业撤出，转而投向新兴行业；高素质的熟练工人会向更有实力的雇主流动。

20 世纪 50 年代，经济学家本 · 阿格尔（Ben Agger）提出了异化消费的概念，认为人们对商品和服务的消费，很多时候并不是他们想要的，而是外界刺激、诱惑和规训的结果。

我们曾撰文指出，经济上行期，人们被消费主义鼓吹的生活方式和乐观情绪所感染，消费逐渐脱离商品和服务的实用功能，更多倾向于生活方式、情绪表达等。经济下行时，人们又从过度的精致感和被异化的消费中撤离，逐渐回归商品和服务的实用功能。

面对新增长阶段，人们常常乐于提到日本失去的二十年。1950-1973 年，日本一直保持着平均每年 10.4% 的经济增长率。1973 年，全球爆发了石油危机，日本经济增长一下子掉到了 5.4%。1973 至 1992 年，日本经济每年平均增长率为 4.2%。

经济学家辜朝明的著作《大衰退》提到，1973 年衰退之后，日本的企业和家庭减少了投资和消费，倾向于储蓄和偿还债务，这使日本经历了很长一段时间的需求不足局面。1980 年代，日本人均 GDP 超过 1 万美元，但整体消费仍趋向于极简，追求性价比。这段时间，日本仍然涌现出优衣库、唐吉诃德、无印良品等消费企业。

摆脱精致感，追求极简和性价比，可能也是中国消费市场的一个趋势。但要实现真正的转变，还需要探索和创新。尤其是，眼下许多商家还将新产品的开发建立在中产幻觉和线性增长逻辑之上。

过去几年，中国的小家电企业针对不同的细分场景做了许多创新，比如针对不同场景推出躺在床上煮蛋和走在路上煮蛋。这些商家多数将心思放在场景创新和设计创新，而非产品本身，很快便从市场上销声匿迹。

另一个正在兴起的趋势是渠道品牌。过去几年，不论是电商平台，还是许多线下零售，均在发展自己的自有品牌。尤其在零食、日用品等领域，在保证同等质量的条件下，自有品牌的价格可能要比品牌便宜 20%。

渠道品牌的优势在于，渠道通过与消费者的互动，解决了信任问题，然后通过代工厂批量采购自有品牌，建立高性价比优势。传统渠道如迪卡侬，无疑是该领域的标杆，据称在中国区的自有品牌占比达到 96%。

近年来，许多电商主播也在开发自己的自有品牌，比如东方甄选、三只羊网络。此前，三只羊网络 CEO 杜刚告诉亿邦动力，旗下小杨甄选与代工厂合作，已经上线垃圾袋、螺蛳粉等产品的自有品牌。杜刚称，小杨甄选有意向 Costco 致敬，挣 7 个点的净利润就够了。

03

谁是中国版的 Aldi 和 Costco？

经济衰退导致消费骤减，从而催生实用主义。在全球零售业，德国 Aldi 是一个神一样的存在，它很好诠释了这种实用主义。

去年，天使湾创投 CEO 庞小伟组织人力重新翻译了《大道至简》，讲述的正是德国零售巨头 Aldi 的故事。1913 年，Aldi 成立于德国埃森市，1968 年开始全球扩张。截至目前，它在全球 20 多个国家拥有 1 万多家门店，年营业额达到 8700 亿元。

Aldi 的第一个杀手锏就是极简，把简单的事情做到极致。迪特尔 · 布兰德斯（Dieter Brandes），《大道至简》作者，曾任 ALDI 北方公司董事总经理。他说，只有保持对事物本质最深刻的理解，才帮助我们不在周遭纷繁炫目的环境中迷失。

它的门店面积通常只有 600-700 平方米，SKU 全部为生活必需品，大约为 1800 左右，店铺装修和商品包装极为简单。那里没有停车场，也没有购物车，没有会员积分体系，一个超市只有 4 个左右的工作人员。

Aldi 的第二个杀手锏是低价。由于把简单的事情做到极致，Aldi 能够在保证高品质的同时，尽一切办法降低产品成本。据称，Aldi 销售的产品，一般单价比其他超市便宜 20-30%，企业的毛利一般只有 15% 左右。一旦采购端降价，终端产品立刻降价。

它的第三个杀手锏是自有品牌。据《大道至简》介绍，Aldi 销售的东西，90% 的商品为自有品牌产品，很少经营其他品牌。Aldi 的生产商遍布全球，按照一流标准贴牌生产。

1980 年代末，在美国出版的《美国制造业》，开头有一句话令人印象深刻："一个国家的人要生活得好，就必须生产得好。" 若以生产论英雄，全球恐怕没有哪个国家可以胜过中国。过去三年，我们先后走访和调查了 40 多个产业带，看到隐藏在大众眼皮底下的骄傲和生意王国，也看到百年大变局下中国产业链的坚韧与探索。

不过，即使坐拥如此强悍的供应链，再加上号称卷遍全球的电商，许多品类的加价倍率仍然很高，跟 Aldi、迪卡侬等相比仍有许多差距。比如中国占据纺织服装供应链龙头地位，多个品牌的加价率仍在 3-5 倍，太平鸟约为 4-5 倍，海澜之家为 3 倍左右，优衣库控制在 2.5 倍。国潮汹涌，国货热卖，许多坐拥供应链资源的品牌，甚至通过涨价做高端。

蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖，被称为下沉市场四大天王，以平价著称，但加价率似乎并不低。根据久谦咨询披露的数据，蜜雪冰城原材料加价率为 40%，部分产品的加价率达到 50%。

当然，想要效仿 Aldi 和 Costco，仅有中国的供应链还不够，更重要的是对供应链的管理。十多年前，中国还流行着 " 向管理要效率 "" 向管理要效益 "，不过在 2010 年前后，移动互联网快速崛起，流量和技术取得领先地位，开始重塑消费和零售。现在，随着流量和新技术的红利逐渐退去，" 向管理要效率 "" 向管理要效益 " 似乎变得比以往略迫切了。

按照清华大学社会学家李 - 强的估计，2040 年白领将首次超过蓝领劳动者，2050 年白领大约占全体劳动者的 60%。经过一两代人的努力，当第一批北漂进入暮年，他们的孩子开始进入劳动力市场时，中国才有望变为一个真正由中产群体支撑的橄榄型社会。

在此之前，中国市场的主体仍然是处于底层和边缘阶层的中产。这也意味着，针对这个市场的消费升级，尤其是在保证质量的前提下，降低产品价格，或将是未来主流趋势。

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